Для застройщиков необходимость рекламы отдельных жилых комплексов очевидна. Однако многие компании также стремятся и продвигать свои бренды в целом. Разберемся, как они оправдывают такие расходы.
Год за годом рекламные бюджеты девелоперов растут. Согласно данным «Сбермаркетинга» за прошлый год, большая часть компаний из топ-10 увеличила свои медиаинвестиции и сосредоточилась на эффективных рекламных инструментах. В этот список входят такие известные компании, как ГК «Самолет», ПИК, «Группа ЛСР», ФСК, DOGMA, ГК «А101», ГК «ТОЧНО», Setl Group, «Брусника» и ГК «ЮгСтройИнвест». Эти названия хорошо известны не только в регионах их деятельности, но порой даже в других городах, где у них нет текущих проектов.
В условиях нестабильности расходы на рекламу воспринимаются скорее как необходимость. Многие компании активно продвигают не только конкретные жилые комплексы, но и свои бренды. Несмотря на то что для некоторых это может показаться чрезмерной тратой, эксперты уверены, что долгосрочная узнаваемость бренда важна для успешной работы.
“Сегодня прослеживается чёткая закономерность: чем крупнее застройщик и чем больше у него объектов, тем больше он вкладывает в развитие самого бренда. Тогда с появлением информации о строительстве нового ЖК у покупателя заранее формируется чёткое понимание, какого уровня будет жильё и каких предложений стоит ожидать. Что в свою очередь играет на принятие решения о покупке”, — говорит управляющий директор RQ (AMDG) Екатерина Архангельская.
Продажа брендом
Резоны вкладываться в продвижение бренда — в узнаваемости и доверии к застройщику у потенциальных покупателей, говорит Роман Мартиросов, маркетолог, консультант по брендингу и рекламе.
И далеко ходить не надо: количество запросов по известным застройщикам в «Яндекс Вордстат» десятки и сотни тысяч ежемесячно. Можно предположить, что, среднестатистический клиент сначала обратится к девелоперу, про которого он уже слышал ранее. Конечно, какая–то часть ЦА изначально будет делать выбор по иным, более важным для них факторам: цена, расположение, качество жилья и прочее. И если охватить это в маркетинговой стратегии компании, то получим максимальный охват и по брендовым запросам, и на конкретные объекты.
При долгосрочной стратегии необходимо развивать бренд, утверждает гендиректор агентства деловых коммуникаций 4D Наталья Белкова. “В ЕРЗ числится почти 3 тыс. компаний, первые топ–30–40 могут похвастаться объёмами строительства, географией, положительной статистикой — они вправе делать ставку на своё имя в рекламной кампании как синоним гаранта надёжности. Остальным девелоперам приходится выбирать другие отстройки: локацию, цену квадратного метра, программы лояльности и пр.”. При этом новые застройщики вынуждены следовать законам отрасли и примеру ей лидеров. Поэтому без инвестиций в узнаваемость и лояльность бренду выход на рынок уже сложно представить.
К застройщикам обладающим сильным брендом у потребителей интуитивно больше доверия, утверждает Екатерина Архангельская. “Люди на уровне подсознания понимают степень надёжности, исполнения гарантий и уровень сервисного обслуживания. «Поэтому с самого старта работы над брендом важно фокусироваться не на краткосрочной выгоде, а на формировании и «продаже» потребителям долгосрочных конкурентных преимуществ», — говорит она. – «Сильный и стабильный бренд комфортнее ощущает себя на рынке в периоды турбулентности и, значит, получает возможность продавать дороже, а клиентов привлекать дешевле. В этом и есть профит”.
Прямое рекламирование
Продвижение бренда в целом — это инвестиция в будущее, а не радение за прибыль в моменте, добавляет Роман Мартиросов, ведь большое количество положительных упоминаний и отзывов в инфополе играют ключевую роль среди прочих равных в принятии решения у потенциальных покупателей.
“Для уже устоявшихся компаний такая форма рекламы может приносить непосредственные лиды, которые ориентированы именно на бренд. Представьте себе ситуацию, когда на продажу выставлены квартиры в двух жилых комплексах, расположенных рядом, одного класса. Один из них – от известного застройщика с положительными отзывами, а второй – от малознакомой компании. Вероятнее всего, квартиры от известного застройщика будут распроданы быстрее, — отмечает эксперт.”, — поясняет он.
При этом специалисты единодушны в том, что для компаний, работающих над одним или двумя проектами и не стремящихся к расширению своего портфеля или развитию, нет смысла инвестировать в укрепление бренда.
Не только для покупателей
Может показаться, что продвижение бренда предназначено лишь для увеличения его известности среди покупающих квартиры или услуги. Однако существуют и другие важные аспекты. В первую очередь, это способствует долгосрочной стабильности и устойчивости бизнеса.
Во-первых, высокая узнаваемость становится необходимой, когда застройщик привлекает капитал через облигации или цифровые активы.
Во-вторых, известный бренд, который делится информацией о своих принципах, ценностях и проектах, играет важную роль на различных стадиях реализации. Например, в новых регионах нам не нужно дополнительно подтверждать нашу добросовестность или защищать предстоящие проекты. Это касается как взаимодействия с местными властями, так и работы с подрядчиками.
Кроме того, известный на рынке бренд облегчает процесс подбора и найма новых сотрудников, что становится критически важным в условиях нынешней высокой конкуренции на рынке труда, а также улучшает их удовлетворённость и лояльность к компании.
Личный бренд
“Отстройкой может стать и сильная репутация представителя компании. Но, на мой взгляд, личный бренд для большого бизнеса — это скорее увеличение переговорной силы, повышение репутации для торговой марки, решение GR-вопросов, создание трендов”, — считает Наталья Белкова.
Если у бренда есть харизматичный владелец или представитель, стоит разработать стратегию мощного публичного имиджа, используя как традиционные PR-инструменты, так и новые подходы. Экспертность такого человека наиболее эффективно демонстрируется через выступления на конференциях и пленарных заседаниях. Тем не менее, креативные специализированные проекты в средствах массовой информации, форматы разговорных передач на телевидении и видеохостингах, а также встречи с руководителями отрасли на федеральном уровне значительно увеличивают его узнаваемость. Когда речь идет о продвижении девелоперов на российском рынке, важно помнить, что потребители не прощают скандалы, поэтому необходимо обеспечить юридическую прозрачность личности.
Для продвижения бизнесов застройщики часто прибегают к услугам инфлюенсеров, или, как их называют в русском языке, “лидеров мнений”. Сергей Волков подчеркивает, что положительные образы лиц, связанных с брендом, действительно могут оказать значительное влияние, так как пользователи обычно больше доверяют реальным людям, чем просто наименованию компании.
“Существует множество способов взаимодействия: от постов о представителях в социальных сетях и корпоративных блогах до размещения информации в личных аккаунтах, упоминаний в новостях и видеоконтенте на платформах вроде YouTube (в настоящее время популярности набирают интервью и подкасты)”, — отмечает он. Наибольшее доверие возникает, если данный человек на самом деле приобрел жилье в указанном жилом комплексе.
«Шапка должна быть по Сеньке»
“Бренд нужен исключительно тем строительным компаниям, которые предлагают высококачественные услуги и ориентируются на долгосрочные результаты. Это касается фирм, фасады которых не растрескиваются спустя десять лет. Компаний, стремящихся привнести элементы архитектуры в область девелопмента и создать комфортные городские пространства. За такими проектами не стыдно стать,” — говорит Александр Басалыгин, основатель компании «БС АРТ ДЕВ». — “Строительная отрасль должна нацеливаться на то, чтобы жители гордились своими домами, так, как это делают владельцы сталинок уже почти 100 лет. Здесь реализуется концепция личного бренда. Конечно, эпоху СССР многими критикуют, но сталинки рассматриваются с восхищением как пример архитектурной ценности и уровня жилья (хотя, на мой взгляд, он достаточно средний). Если владельцы строительных компаний начнут вкладывать средства в качество своих проектов, и их здания будут считаться престижными даже через сто лет, бренд станет синонимом высокого качества. Вот к этому и нужно стремиться.”